Wir erhalten diese Frage fast wöchentlich von Kunden, die ihre Social-Media-Inhalte planen: „Können wir auf Instagram weiterhin KI-generierte Bilder verwenden? Und müssen wir sie kennzeichnen?“ Der Hintergrund: Ab dem 2. August 2026 gelten neue EU-Transparenzanforderungen für bestimmte KI-generierte Inhalte. Die Frist ist real, ebenso wie die Unsicherheit darüber, aber die Antwort ist nuancierter, als viele auf den ersten Blick annehmen.
Was sich am 2. August 2026 tatsächlich ändert
An diesem Datum treten Kernbestimmungen aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU AI Act) in Kraft. Dies ist keine pauschale Verpflichtung, jeden KI-gestützten Text oder jede leicht bearbeitete Bilddatei zu kennzeichnen. Im Fokus stehen realistisch aussehende Inhalte, die mit authentischem Material verwechselt werden könnten: KI-generierte Bilder und Videos, synthetische Stimmen und bestimmte automatisch generierte Texte, insbesondere wenn sie öffentlich zugänglich gemacht werden. Ein Hotelzimmerbild, das vollständig mit einem KI-Tool erstellt wurde, oder ein Werbeclip mit einer synthetischen Stimme fallen eindeutig in diese Kategorie. Wie stark ein bearbeitetes Foto verändert sein muss, bevor die Pflicht greift, hängt vom Einzelfall ab.
Betrifft das auch Unternehmen in der Schweiz?
Hierher rührt die meiste Verwirrung. In der Schweiz gibt es derzeit keine allgemeine, eigenständige Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Das bestehende Recht, das unter anderem den Datenschutz, das Persönlichkeitsrecht und das Urheberrecht abdeckt, gilt unabhängig davon weiterhin.
Die EU-KI-Verordnung selbst hat jedoch eine extraterritoriale Wirkung, ähnlich wie man es bereits von der DSGVO kennt. Es kommt nicht darauf an, wo ein Unternehmen seinen Sitz hat, sondern wo seine Inhalte die Zielgruppe erreichen. Sobald ein Unternehmen Kunden, Gäste oder ein Publikum innerhalb der EU erreicht, sollte die EU-KI-Verordnung als Mindeststandard behandelt werden. Für die meisten Schweizer Unternehmen mit einer Website, einer Social-Media-Präsenz oder einem internationalen Publikum wird diese Schwelle häufiger überschritten, als man zunächst denkt.
Besonders deutlich wird dies im Gastgewerbe: Jedes Unternehmen, das internationale Gäste beherbergt – was auf die meisten Schweizer Hotels oder Restaurants zutrifft –, sollte die Kennzeichnungspflicht genauso ernst nehmen wie ein Hotel in Deutschland oder Österreich. Der damit verbundene Aufwand ist überschaubar; das Risiko, sie zu ignorieren, ist unnötig hoch.
Was das in der Praxis für Social-Media-Inhalte bedeutet
Ein einfaches Raster hilft bei der täglichen Arbeit:
Eindeutig betroffen: vollständig KI-generierte Bilder (z. B. ein mit Midjourney erstelltes Zimmer- oder Produktbild), KI-generierte Videoclips, synthetische Stimmen in Werbeclips und stark KI-veränderte Fotos, die einen realistischen Eindruck erwecken.
In der Regel nicht betroffen: die interne Nutzung von KI zur Textunterstützung, für Brainstorming, Übersetzungen oder redaktionell überarbeitete Inhalte, bei denen ein Mensch die redaktionelle Verantwortung behält und wesentliche Änderungen vornimmt.
Die Kennzeichnung selbst muss nicht kompliziert sein. Ein deutlich sichtbarer Hinweis, dass ein Bild oder Video KI-generiert oder KI-bearbeitet wurde, reicht in den meisten Fällen aus. Wichtig ist, dass er nicht versteckt oder im Kleingedruckten vergraben wird.
Warum dies eine Chance ist, nicht nur eine Pflicht
Interessanterweise beschleunigt diese Verordnung einen Trend, der sich bereits abzeichnete: Der Wert von echten, mit der Kamera produzierten Inhalten steigt. Sobald KI-Bilder eine sichtbare Kennzeichnung tragen müssen, wird die Unterscheidung zwischen „künstlich erzeugt“ und „echt produziert“ für das Publikum erstmals deutlich sichtbar – und damit relevanter für die Wahrnehmung einer Marke.
Für Unternehmen und Hotels bedeutet das: Wer weiterhin mit echten Fotos und Videos arbeitet, muss sich um diese Pflicht keine Sorgen machen und positioniert sich gleichzeitig als authentisch – in einem Umfeld, das zunehmend zwischen echten und künstlichen Inhalten unterscheidet. Das ist kein Zufall, sondern eine Entwicklung, für die es sich lohnt, sich frühzeitig aufzustellen.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026 ist kein Grund zur Panik, aber ein guter Anlass, die eigene Content-Strategie zu überprüfen: Welche Inhalte werden derzeit mit KI-Tools erstellt, welche mit echter Kameraproduktion, und wie transparent wird das gegenüber Kunden und Gästen kommuniziert? Diese Fragen jetzt zu klären, anstatt im August zu improvisieren, spart Stress und stärkt ganz nebenbei die Glaubwürdigkeit.
Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Bei spezifischen Fragen zu Ihrer eigenen Situation empfehlen wir die Konsultation eines auf Datenschutz- und IT-Recht spezialisierten Rechtsanwalts.
Wir erhalten diese Frage fast wöchentlich von Kunden, die ihre Social-Media-Inhalte planen: „Können wir auf Instagram weiterhin KI-generierte Bilder verwenden? Und müssen wir sie kennzeichnen?“ Der Hintergrund: Ab dem 2. August 2026 gelten neue EU-Transparenzanforderungen für bestimmte KI-generierte Inhalte. Die Frist ist real, ebenso wie die Unsicherheit darüber, aber die Antwort ist nuancierter, als viele auf den ersten Blick annehmen.
Was sich am 2. August 2026 tatsächlich ändert
An diesem Datum treten Kernbestimmungen aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU AI Act) in Kraft. Dies ist keine pauschale Verpflichtung, jeden KI-gestützten Text oder jede leicht bearbeitete Bilddatei zu kennzeichnen. Im Fokus stehen realistisch aussehende Inhalte, die mit authentischem Material verwechselt werden könnten: KI-generierte Bilder und Videos, synthetische Stimmen und bestimmte automatisch generierte Texte, insbesondere wenn sie öffentlich zugänglich gemacht werden. Ein Hotelzimmerbild, das vollständig mit einem KI-Tool erstellt wurde, oder ein Werbeclip mit einer synthetischen Stimme fallen eindeutig in diese Kategorie. Wie stark ein bearbeitetes Foto verändert sein muss, bevor die Pflicht greift, hängt vom Einzelfall ab.
Betrifft das auch Unternehmen in der Schweiz?
Hierher rührt die meiste Verwirrung. In der Schweiz gibt es derzeit keine allgemeine, eigenständige Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Das bestehende Recht, das unter anderem den Datenschutz, das Persönlichkeitsrecht und das Urheberrecht abdeckt, gilt unabhängig davon weiterhin.
Die EU-KI-Verordnung selbst hat jedoch eine extraterritoriale Wirkung, ähnlich wie man es bereits von der DSGVO kennt. Es kommt nicht darauf an, wo ein Unternehmen seinen Sitz hat, sondern wo seine Inhalte die Zielgruppe erreichen. Sobald ein Unternehmen Kunden, Gäste oder ein Publikum innerhalb der EU erreicht, sollte die EU-KI-Verordnung als Mindeststandard behandelt werden. Für die meisten Schweizer Unternehmen mit einer Website, einer Social-Media-Präsenz oder einem internationalen Publikum wird diese Schwelle häufiger überschritten, als man zunächst denkt.
Besonders deutlich wird dies im Gastgewerbe: Jedes Unternehmen, das internationale Gäste beherbergt – was auf die meisten Schweizer Hotels oder Restaurants zutrifft –, sollte die Kennzeichnungspflicht genauso ernst nehmen wie ein Hotel in Deutschland oder Österreich. Der damit verbundene Aufwand ist überschaubar; das Risiko, sie zu ignorieren, ist unnötig hoch.
Was das in der Praxis für Social-Media-Inhalte bedeutet
Ein einfaches Raster hilft bei der täglichen Arbeit:
Eindeutig betroffen: vollständig KI-generierte Bilder (z. B. ein mit Midjourney erstelltes Zimmer- oder Produktbild), KI-generierte Videoclips, synthetische Stimmen in Werbeclips und stark KI-veränderte Fotos, die einen realistischen Eindruck erwecken.
In der Regel nicht betroffen: die interne Nutzung von KI zur Textunterstützung, für Brainstorming, Übersetzungen oder redaktionell überarbeitete Inhalte, bei denen ein Mensch die redaktionelle Verantwortung behält und wesentliche Änderungen vornimmt.
Die Kennzeichnung selbst muss nicht kompliziert sein. Ein deutlich sichtbarer Hinweis, dass ein Bild oder Video KI-generiert oder KI-bearbeitet wurde, reicht in den meisten Fällen aus. Wichtig ist, dass er nicht versteckt oder im Kleingedruckten vergraben wird.
Warum dies eine Chance ist, nicht nur eine Pflicht
Interessanterweise beschleunigt diese Verordnung einen Trend, der sich bereits abzeichnete: Der Wert von echten, mit der Kamera produzierten Inhalten steigt. Sobald KI-Bilder eine sichtbare Kennzeichnung tragen müssen, wird die Unterscheidung zwischen „künstlich erzeugt“ und „echt produziert“ für das Publikum erstmals deutlich sichtbar – und damit relevanter für die Wahrnehmung einer Marke.
Für Unternehmen und Hotels bedeutet das: Wer weiterhin mit echten Fotos und Videos arbeitet, muss sich um diese Pflicht keine Sorgen machen und positioniert sich gleichzeitig als authentisch – in einem Umfeld, das zunehmend zwischen echten und künstlichen Inhalten unterscheidet. Das ist kein Zufall, sondern eine Entwicklung, für die es sich lohnt, sich frühzeitig aufzustellen.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026 ist kein Grund zur Panik, aber ein guter Anlass, die eigene Content-Strategie zu überprüfen: Welche Inhalte werden derzeit mit KI-Tools erstellt, welche mit echter Kameraproduktion, und wie transparent wird das gegenüber Kunden und Gästen kommuniziert? Diese Fragen jetzt zu klären, anstatt im August zu improvisieren, spart Stress und stärkt ganz nebenbei die Glaubwürdigkeit.
Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Bei spezifischen Fragen zu Ihrer eigenen Situation empfehlen wir die Konsultation eines auf Datenschutz- und IT-Recht spezialisierten Rechtsanwalts.
